温泉地へ行く。風呂に入る。帰りに土産物店へ寄る。そして茶色い温泉まんじゅうを買う。
草津でも、箱根でも、熱海でも、似たような光景だ。もちろん店ごとに味も製法も違う。しかし少し意地悪な言い方をすれば、「せっかく旅行に来たのだから、とりあえず饅頭でも買って帰るか」という行動になってはいないだろうか。
土産は本当に必要なのか。それとも「旅行したら買うもの」という習慣に金を払っているだけなのか。
あの茶色い温泉まんじゅう、元祖は伊香保とされている
現在の「温泉まんじゅう」の元祖としてよく挙げられるのが、群馬県・伊香保温泉の勝月堂「湯乃花まんじゅう」である。
勝月堂によれば、初代・半田勝三が1910年（明治43年）に店を開き、「伊香保には自慢できる土産物がない」と相談されたことから商品を考案した。黒糖を使った茶褐色の皮は、伊香保の湯花の色を表現したものだという。
つまり、最初から「全国の温泉地で売る普通の茶色い饅頭」だったわけではない。伊香保という土地を見た目で表現した、かなりご当地色の強い商品だった。
AI生成によるイメージです。実際の伊香保温泉の景観や勝月堂の店舗・製造工程を再現したものではありません。
その後、勝月堂では1934年（昭和9年）、群馬県を訪れた昭和天皇に県から湯乃花まんじゅうが献上され、それを契機として全国に知られるようになったと説明している。そして各地の温泉地で、茶色い饅頭が「温泉まんじゅう」として作られるようになったという。
妙な話である。伊香保独自の個性だった茶色が、成功しすぎた結果、「日本中の温泉らしい色」になってしまった。
ところが熱海にも「温泉まんじゅう発祥」がある
話はそれだけでは終わらない。静岡県は、熱海の延命堂を「温泉まんじゅう発祥の場所」と紹介している。
延命堂は大正初期創業。初代が自宅裏から噴き出す温泉蒸気を利用して饅頭を蒸したのが始まりとされる。
伊香保は「温泉の色を表現した饅頭」、熱海は「本当に温泉の熱を使った饅頭」。発祥という言葉が指しているものが少し違うのである。
年代では1910年の伊香保が先だが、ここは「どちらが偽物か」という話ではない。むしろ、温泉まんじゅうという食品そのものに、最初から一枚岩の定義がないところが面白い。
「どこでも同じ」は間違い。でも「同じに見える」は正しい
実際の商品を見ると、全国の温泉まんじゅうが同じレシピというわけではない。
草津の本家ちちやには黒糖生地の茶まんじゅうだけでなく白い二色あんまんじゅうがあり、箱根の丸嶋本店にも黒蜜を使う茶色と白砂糖を使う白い饅頭がある。
だから「全国どこでも同じ物を売っている」と書けば言い過ぎだ。
しかし観光研究の調査では、食品のお土産に求められる要素として「確実性」「ギフト性」「ネタ・ユニークさ」「地域性」「経験・思い出」「有名性」の6因子が抽出されている。
この6因子に照らして考えると、筆者には温泉まんじゅうは「確実性」にはものすごく強い土産に見える。見れば何なのか分かる。年配者にも説明不要。箱に入れやすい。職場にも配れる。外しにくい。
一方、全国の温泉地で似た形式が広がれば、「地域性」は相対的に感じにくくなる。これは研究そのものの結論ではなく、今回いくつかの温泉地の商品を比較して感じた編集者側の見立てである。
それでも売れる。ここに温泉まんじゅうという土産の正体がある。
AI生成による温泉街のイメージです。特定の温泉地・店舗・商品を再現したものではありません。
では毎回買うと、いくら消えるのか
元祖・勝月堂の湯乃花まんじゅうは、2026年10月確認時点で12個入り1,850円。
たとえば旅行のたびに「家用」と「職場用」を1箱ずつ買えば3,700円である。
年間6回旅行する人なら2万2,200円。これを20年間続ければ44万4,000円。
もちろんこれは単純なモデル計算であり、誰もがこの金額を使うわけではない。逆に家族、職場、親戚、ご近所、自分用……と増えれば、もっと大きくなる。
「1箱くらいだから」と考えている支出も、習慣にすると数十万円になる。
しかも大事なのは、饅頭そのものを欲しくて買っているのかという点だ。「旅行したから買わなければ」でレジへ持っていくなら、それは商品の購入というより、旅行儀式への参加料に近い。
昔から「旅行＝必ず土産」だったわけでもない
内閣府サイトで公開されている1960年（昭和35年）の「国民の旅行に関する世論調査」には、「旅行した場合、お土産を買う方が多いですか」という質問がある。
回答全体では「買う方が多い」が43％だった。一方で「買わない方が多い」が23％、「どちらともいえない」が19％、旅行経験がなく分からない人が15％だった。
現在の調査とは対象も方法も違うため単純比較はできない。しかし少なくとも、昭和35年の時点でも「旅行したら必ず土産を買う」という全国民共通の掟など存在していなかったことは分かる。
ならば現代のわれわれも、「今回は買わない」でいいはずだ。
饅頭を否定する話ではない。「毎回買う」をやめればいい
伊香保へ行って勝月堂の湯乃花まんじゅうを現地で一個食べる。それは立派な旅行体験だと思う。草津で気になる饅頭を見つけて、本当に食べたいから買うのもいい。
問題は、温泉へ行くたびに反射的に箱を抱えることだ。
「そこでしか欲しくならない物」だけ買う。「何か買わなきゃ」はやめる。
土産代を浮かせれば、次の旅行のガソリン代にも、高速代にも、もう一食うまい物を食べる金にもなる。
思い出まで箱に詰めて持って帰る必要はない。写真もある。動画もある。現地で食べた味も覚えている。
旅行のたびに土産を買う人は、一度その習慣をやめてみてもいい。
案外、何も困らない。
【編集者が思うこと】
俺が引っかかったのは、やっぱり「温泉まんじゅうって、どこの温泉にもあるじゃないか」というところだった。
調べてみたら元祖とされる伊香保にはちゃんと意味があった。湯の色を表現して作ったのだから、本来はものすごくご当地土産だったのである。それが全国にコピーされ、いつの間にか「温泉に行ったら茶色い饅頭」という様式になった。
そこまで来ると、もう面白い。昭和の観光地には、ペナント、提灯、木刀、絵はがき、温泉まんじゅう……という定番セットがあった。時代は変わったのに、饅頭だけは妙に強い。
俺は温泉まんじゅう自体をまずいとも、買うなとも思わない。現地で出来たてを一個食べるなら、それこそ旅だと思う。
でも、帰り際になって「家にも」「職場にも」と箱を何個も積むのは別だ。誰も頼んでいないのに毎回やっているなら、それはもう土産ではなく習慣への支払いだろう。
次の旅行から、一度ゼロ箱で帰ってみたらいい。たぶん人生は何も変わらない。