2026年9月5日、くら寿司は開催中だった「ちいかわ」コラボキャンペーンについて、従業員による不正行為が判明したとして、翌6日の営業開始からキャンペーンを中止すると発表した。
対象となったのは、「ビッくらポン！」のオリジナル景品、湯呑みや寿司皿のプレゼント、コラボメニューなど。報道によれば、1店舗で従業員による景品の横領が判明し、くら寿司は警察にも相談しているという。
もちろん問題の中心は不正行為そのものだ。しかし、このニュースを見て別の疑問も浮かぶ。
そもそも「ちいかわ」とは、そこまで人を動かすほど魅力的なキャラクターなのだろうか。
白くて丸い小さなキャラクター。絵だけを見れば非常にシンプルである。それでも大人がグッズを集め、飲食店のコラボに足を運び、限定品には中古市場まで成立する。
ちいかわが特別なのか。それとも、現代社会の側が「ちいかわを欲しくなる大人」を大量に作り出したのか。
※記事内容をイメージして作成したAI生成画像です。実在の商品・店舗・販売価格を再現したものではありません。
かわいいだけなら、ここまで売れない
実際、2026年の日本リサーチセンターの調査では、30～49歳の「好きなキャラクター」で、ちいかわは男女とも1位だった。子供や若い女性だけのブームではなく、働き盛りの大人にまで支持が広がっていることが数字にも表れている。
ちいかわの外見には、大きな目、丸い輪郭、小さな手足など、人間が「かわいい」と感じやすい特徴が多い。いわゆるベビースキーマに近い要素で、弱そうな存在を見ると「守りたい」「気になる」と感じやすい。
しかし、それだけなら世の中には似たキャラクターが大量に存在する。
ちいかわの特徴は、かわいい外見と、意外に厳しい世界との落差にある。
作中には仕事があり、報酬があり、資格試験があり、試験に落ちることもある。危険な「討伐」まで存在する。努力すれば必ず成功するわけでもなく、理不尽な出来事も起きる。
つまり、見た目は子供向けの小動物なのに、生活している世界は妙に社会人っぽい。
「かわいいキャラクターを眺めて現実逃避する」のではなく、「かわいい姿に変換された現実を見る」。ここが普通の癒やしキャラクターとは少し違う。
昔は強いヒーロー、今は弱いキャラクター
昭和や平成のヒーローは、基本的に強かった。困難に立ち向かい、成長し、最後には勝つ。「自分もこんな人間になりたい」という憧れの対象だった。
一方、ちいかわは怖がる。泣く。失敗する。試験にも落ちる。
それでも翌日になると、また生活している。
ここには現在のキャラクター人気を考えるうえで興味深い変化がある。
「ああなりたい」キャラクターから、「自分もこんなものだ」と安心できるキャラクターへ。
仕事や人間関係に疲れた大人にとって、完璧な主人公より、弱くても何とか暮らしている存在の方が感情移入しやすい場合がある。
SNSは「なんとなく好き」を作る
ちいかわはSNSとの相性も非常に良い。
絵が単純で、小さなスマートフォン画面でも見やすい。短い漫画なら数十秒で読める。セリフや表情だけを切り取って共有することもできる。
さらに人間には、繰り返し接触した対象に親しみを感じやすくなる「単純接触効果」が知られている。
最初は「何だ、この白い奴は」と思っていた人でも、SNS、テレビ、コンビニ、広告、コラボ商品で何度も目にしているうちに、いつの間にか知っているキャラクターになる。
そして「知っている」が、「嫌いではない」になり、「ちょっと好き」に変わる可能性がある。
人気だから頻繁に目にする。そして頻繁に目にするから、さらに人気になる。
巨大キャラクタービジネスには、この自己増殖が起こる。
キャラクターを好きになると、次は「集める」が始まる
作品を見るだけなら無料でも楽しめる。それでも市場が巨大になるのは、キャラクター人気が「所有」に変わるからだ。
ぬいぐるみ、キーホルダー、フィギュア、限定食器。そして「全5種類」「期間限定」「店舗限定」といった条件が加わる。
一つ手に入れると、今度は別の種類も欲しくなる。三種類集まれば、残り二種類も欲しくなる。
この段階になると、楽しんでいる対象はキャラクターそのものだけではない。
「全部そろえる」という行為そのものがゲームになる。
さらに期間限定や数量限定が加われば、「今手に入れなければ二度と買えないかもしれない」というFOMO――取り逃すことへの不安も刺激される。
※記事内容をイメージして作成したAI生成画像です。実在の商品・店舗・販売価格を再現したものではありません。
ちいかわが人を作ったのか、人がちいかわを求めたのか
ここまでを見ると、「全部マーケティングで作られた人気なのでは」と考えたくなる。
しかし、それも単純すぎる。
作品そのものに、かわいい外見、不条理な社会、弱い主人公、友情、労働といった独特の組み合わせがあるからこそ、最初の人気が生まれた。
ただ、その火種を巨大な炎にしたのは、SNS、スマートフォン、推し活、企業コラボ、限定商品、フリマ市場という現在の消費環境だろう。
作品が火種で、現代社会がガソリン。
そう考えると、ちいかわ人気は単なる「かわいいキャラクターの流行」ではなく、現在の大人が何に安心し、何を集め、何にお金を払うのかを映す現象に見えてくる。
「何がいいのか分からない」人がいるのも当然
もちろん、誰にでも刺さるわけではない。
キャラクターに自己投影しない人、グッズを集めない人、かわいいものに強く反応しない人から見れば、ちいかわ人気はかなり奇妙に映る。
「白くて丸いキャラクターに、なぜ大人がそこまで熱狂するのか」。そう感じても不思議ではない。
しかし、くら寿司のコラボ景品をめぐる騒動まで起きた現状を見ると、少なくとも「ただの小さなキャラクター」では済まなくなっている。
もしかすると、ちいかわが特別に必要とされたというより、疲れ、SNSを眺め、何かを「推し」、小さな楽しみを集めながら生活する現代人の側が、ちいかわのような存在を必要とするようになったのかもしれない。
【編集者が思うこと】
時代に合ったキャラだというのは分かるし、人気そのものを否定する気もない。でも俺には、どう見ても「ちんちくりん」で、そこまで熱狂する良さは正直わからん。昔は怪獣やヒーローに燃えた身からすると、癒やしを買う時代になったんだな、と少し不思議に思う。